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河间驴肉火烧在西安的市场分析
来源:yingzhousunji   浏览时间:2017-07-24
 

驴肉火烧在西安的市场分析

 驴肉火烧是小吃一种,广泛流传于冀中平原,其中以沧州河间历史最为悠久。

  火烧为一种面食,一般为死面做成(注:死面为未经发酵的面粉,经过发酵的面粉叫做活面,用活面做成的类似东东称为"烧饼"),将其在饼铛里烙熟后,架在灶头里烘烤,使其外焦里嫩,别具风味;趁热用刀劈开,加入热腾腾的熟驴肉,是最正宗的吃法。另有肉汤加淀粉熬制的焖子夹入火烧佐食。有些厨师会加入驴板肠提味,吃起来也别有一番风味。 驴肉是一种典型的低脂肪、高蛋白的食品,其100克所含蛋白质高达18.6克,远远高于猪、牛、羊肉的蛋白质含量,而脂肪含量仅为0.7克,且钙、磷、铁含量也相对较高,俗话说"天上龙肉,地下驴肉",可见驴肉的地位。"驴肉火烧"所用驴肉的选择极为严格,而其中更以驴脸部的肉最为细嫩和讲究,经过精细的加工而成的驴肉,配以刚刚出炉的、脆软的火烧,吃起来回味无穷。 

  著名笑星冯巩在电影《心急吃不了热豆腐》中多次提到驴肉火烧的盛名,而著名相声演员郭德纲也经常在作品中盛赞驴肉火烧,他对这一名吃的诙谐调侃更加使得驴肉火烧这一历史悠久的小吃驴肉得到了越来越多的人的喜爱!

一、驴肉火烧在西安市场现状

由于驴肉火烧发源于沧州河间地区,在此地区久负盛名,是当地群众早餐的最爱。并且在华北地区有广泛的影响。驴肉火烧属于小吃的一种。西安地区经济发达,人口过千万,是西北地区最重要的城市。人们的生活水平不断得到提升,平均最低工资达到4265元,而且人们喜食小吃,有很好的消费基础。

二、驴肉火烧所在行业现状

驴肉火烧是小吃行业,西安小吃种类繁多,从小吃行业来说,就有上百种,羊肉泡馍、黄桂稠酒、荞面饸饹、灌汤包子、陕西凉皮、岐山面。就驴肉火烧这种小吃在西安的影响力还很局限,没有形成规模。当地市民对这种小吃了解不足,所以说想要打开西安市场还是有很大的潜力。

三、消费者需求与购买行为分析

 (一)消费者需求

   人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。这就是消费者需求。可以说驴肉火烧在西安小吃行业来说是日用品,经常能接触到的,所以我们一定要让消费者对本小吃认同感,产生习惯.小吃是非耐用品,要注重驴肉火烧的质量,让消费者吃的放心.

  (二) 购买行为分析

   从经济因素分析消费者购买行为,火烧的质量和价格要一致,在河间,人均收入为3924.45元,当地的驴肉火烧价格为3块到四块之间。驴肉火烧是外来品,肉多味香,在西安独具特色,价格可以制定在4块到5块块之间,毕竟是小吃类,价格不宜过高,满足广大市民早餐的需求即可。平均一顿早饭每人  

人均收入火烧价格

6块左右。这对于平均工资达到4000多元的西安市民来说是可以接受的。

从消费者心理因素来看,每个消费者自己都有自身的喜好,很难去把握。但是一定要发挥出驴肉火烧这种小吃的特色,让消费者有全新的感觉,品尝到驴肉火烧的特色。而且产品不能过于单调,可以配餐出售,这样更能吸引消费者目光。由于是外来小吃,还要做好广告宣传,让广大消费者都了解到这种小吃的特点,产生消费欲望。

从地理看这种长距离的销售对于原料的运输是一种负担,必须形成规模效应才能减少这种成本,文化上的不同也使驴肉火烧进入西安带来未知,能否使当地人们接受驴肉这种食品是打入西安市场的关键。毕竟除了在华北地区,其他省份很少有吃驴肉的习惯。

四、竞争分析

   驴肉火烧的竞争主要来自于小吃这个行业中,典型的普通竞争者关系,即提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者。在小吃行业中,西安传统的小吃都对驴肉火烧产生了竞争。在同行业竞争重要的是看卖方密度、产品差异和进入门槛。小吃行业门槛很低,可以不用考虑。卖方密度来讲主要竞争来自于西安的传统小吃行业,比如羊肉泡馍,贯彻大街小巷。生活在西安有亲身经历的人都能感受到。驴肉火烧的优势就是产品的差异化。除了本身食品的特点外,我们还应注重保持产品的自然成分,注重低盐。

    由于小吃,特别是早餐来说,本身产品面向的是整个西安民众,竞争激烈程度并不高,重要的是让消费者知道、了解、感受、认同驴肉火烧这一小吃,竞争也主要是来自个别街区。我们以西北大学为例。如何让学生喜欢并且愿意来吃?

   首先,要经过广告宣传,而且还要找到一个人流量大的地理位置,让同学么都能看到,吸引到他们。由于早上同学们上课时间紧,一定要在同学必经之路开设,为同学们带来方便。其次,做工简便快捷,节省同学们的时间。最后,一定要保证食物的质量。驴肉这种卤制品在夏天很容易腐烂,一定要做好冷冻,防治变质。

   以快餐的形式进入西安市场。在河北已经有好滋味和老驴头等驴肉火烧快餐店,这些快餐店可以加以组合,每种连锁店都有他的特点,有些以驴肉的味道为招牌,有些店是以汤以及其他附属产品,比如粥,小菜,肥肠为主。为进入西安要统筹他们的优点,在有形和无形的服务上吸引顾客,形成一个独特的品牌。

五、营销环境分析(swot)

  由于驴肉火烧是外来品牌,他的劣势在于原料的供应上。由于河北地区的驴肉受当地地理环境的影响,其肉质特殊。纯正的驴肉要运到西安就增加了其成本。但由于河北省政府对驴肉的烹制有硬性规定,独特的烹制方式使驴肉火烧取得了技术上的优势。而其《酱卤驴肉》标准则有规定,驴肉应呈现该产品特有的红褐色,咸度适中,具有该产品应有的滋味、气味,无异味,表皮干净、无绒毛、软硬适中、组织紧密无杂质。所含氯化钠、水分也做出了明确规定。这就增加了其生产成本,但是从食品质量来说给消费者以放心。也使得驴肉火烧更加规范,有利于品牌的形成。

西安原有市场来看,以羊肉泡馍为例,其食品原料简单,容易获取。而且是西安名吃,早已形成广泛的群众基础。而且羊肉泡馍的经销店很多,形成了规模。但是驴肉火烧在西安鲜有发现,人们大都不了解这种小吃,缺乏群众基础,需要在广告投入上投入资金,在前期运营会增加投入。

采用低价格,高促销费用的快速渗透战略,做好广告宣传,扩大产品影响面,迅速影响西安市民的餐饮方式。

六、企业营销资源

在河北驴肉火烧的遍地开花、发展壮大,行业缺乏标准的弊端也逐渐显露出来。首先大大小小的驴肉火烧店鱼龙混杂,在原材料驴肉采购日渐困难的情况下,有的经营者受暴利驱使,不惜以马肉、骡子肉甚至是猪肉来冒充驴肉。滥用色素、食品添加剂现象也日益突出,火烧多驴肉少的情形更是常见。这不但侵害了消费者的利益,也影响着整个驴肉火烧行业的健康发展。河北省政府制定了相关的法律条文规定了相关用料约束。规范了驴肉火烧市场,树立了很好的品牌,但是在省外,如西安还是缺少品牌知名度的,但是已经打下了很好的品牌基础。对于资金问题,好滋味老驴头等品牌已经形成连锁店,可以采取加盟的方式在西安开辟分店,这会减少其宣传成本。新店的开设在资金问题上主要在于驴的饲养。这在同行的经营中增加了成本。需要资金的前期投入。由于此为小吃行业店面的开设一定要注意选址,可以开设于人流量比较大的公路旁或是住宅区附近。

产品有再多的优点,都要注重前期市场培养,尤其是在这没有食用驴肉习惯的地区。要让其了解食驴肉的好处,可以建设一个宣传团队做前期的宣传工作,可以在学校这些地方开设店面,先抓住学生这个市场,学生有很强的适应力,喜欢探索新事物,这可以影响到一个家庭,逐渐就会形成吃驴肉的一种习惯,之后逐渐有分店加盟。我们这个早餐小吃产品就取得了成功,形成品牌。

四、驴肉火烧西安市场的营销策略

(一)产品策略

1.产品质量的保证

产品质量是一个企业竞争的核心,保证驴肉火烧的产品质量,要做到保质保期,驴肉火烧的口味对于西安本地市民来说是以前未曾接触过的,关键在于保持驴肉火烧的质量,让消费者吃的放心。对此做如下规定:

未烹制驴肉

一个月保质期

未售出将进行处理

煮熟驴肉

24小时之内售出

未售出进行处理

2.实施更好的服务策略

为提供更好服务,建立会员制,记录会员的资料,做好每次每个客户购买的各项记录,如数量、金额、时间、款式等。并做好购买后的一周的电话回访,加深客户对企业的好感和了解。以此来记录客流量,实施准时生产,驴肉的烹制量基本和每日客流量相吻合。并对员工进行如下规定:

Ø 微笑服务 面对顾客要微笑相对,学习肯德基,顾客来时要说"欢迎光      临"顾客走时要说"欢迎下次再来"

Ø 统一着装 每人两件工作服装,分为冬装夏装,平均两天洗一次,不允     许有异味,有专用员工浴室,夏季中午,晚上营业之前要清洗一次。

Ø 点餐时间 实行中式快餐制,每位顾客等待时间不能超过5分钟,参考肯德基服务方式。

Ø 清洁   厕所一小时清洗一次,就餐点专门安排两名清洁人员不定时打扫。

3.品牌策略

  将丑驴打扮成俊驴,不仅仅要注重的口味的推广,更要与文化传播联系起来。宣传驴肉这种文化。先介绍下驴肉火烧的背景:河间的驴肉火烧据说起源于明初。朱棣起兵谋反,杀到

 驴肉火烧

驴肉火烧

河北,打了一场败仗。燕王眼瞅着饿得就要见阎王去了。士兵出了个主意,要他效仿古人杀马吃。其实所谓"驴肉香,马肉臭,打死不吃骡子肉",马肉纤维比较粗,不是特别好吃。但是饥不择食,就把马肉煮熟了夹着当地做的火烧吃了。哪知味道还很不错。于是后来当地老百姓也开始杀马做"马肉火烧",而且马肉火烧因为曾经被皇上吃过而声名大振。但是好景不长,没过多久,因为和蒙古人打仗需要马。这里的马可不是做火烧吃的死马,而是活生生的战马。马成了战略物资,当然就不能由着老百姓做火烧吃了。但是想吃马肉火烧了怎么办啊?于是就出现了替品。而且河间一带,属于冀中平原,水草肥美,最适合养驴。河北地区的驴有两种,一种是沿海一带的渤海驴,一种是山区和平原的太行驴。于是在种种际会之下,驴肉火烧就诞生了。

  所以,品牌建立主要通过三个方式:与通过明朝文化传播、野外拓展训练以及最后通过"傍"明星、"傍"大卖场。

l 明朝文化传播

驴肉火烧诞生于明朝,可以通过与明朝文化的捆绑来宣传驴肉火烧。现在非常有名的一本书《明朝那些事》,与版权方谈判,做为其衍生品通过新闻媒体的传播宣传。让驴肉火烧寄托于明朝的历史文化,使消费者对这一美食产生认同感。

l 野外拓展训练

以"驴肉火烧——磨练意志"为活动主题,组织学生市民到秦岭野外进行生存能力训练,培养人们在逆境中的生存,以此磨练人们的意志品质。活动具体情况如下:

在活动当中,进行拍摄与记录工作,活动完毕后通过新闻媒体宣传此次活动,让驴肉这种食品与意志的磨练紧紧相扣,为消费者输入这样一种信息:品尝驴肉是一个意志坚强者应有的生活。

l "傍"明星,"傍"大卖场

驴肉火烧突出一种意志的坚强,军人的气质正好和符合我们产品的形象。可以与军人歌唱家或是军队

(二)价格策略

预期投资收益率的定价目标:

在大学城,目前还没有驴肉火烧连锁店的开业,对于本产品在本地区处于领导地位,较容易达到此目标。连锁店具有统一的价格规定。

           主要产品价位表

驴肉火烧

4元

火烧焖子

3元

驴肉汤

5元

套餐定价(包含粥,小菜等)

8-12元

(三)渠道策略

   驴肉火烧的销售可以从连锁店这条道路销售,但是对于驴肉这一特色产品,腌制后可以真空包装于超市销售,这样可以覆盖更多的消费者,这样也更有助于连锁店的宣传经营。从河北引进原料于西安腌制,这样可以减少成本,在西安加盟连锁后按照技术要求生产驴肉火烧,进行销售。

附图: 驴肉火烧的分销渠道

在西安已经有几家驴肉火烧的销售连锁店,几家加盟店可以和总公司联合在西安进行宣传。下面我们对驴肉火烧的连锁店和超市销售驴肉进行列表。

类别

地  点

备  注

连锁店

长安大学城

发展目标,店址选择与大学接近

连锁店

小寨

连锁店

高新区

超市

华润万家

目标是为了扩大驴肉火烧的影响,赚取更多的利润


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